ROI voorbeeld 2

Een bedrijf verkoopt een breed scala aan producten via een groot aantal webshops. Elke webshop richt zich op een specifieke productgroep, zoals outdoor producten of doe-het-zelf producten. Het bedrijf heeft te maken met verzendkosten, marketingkosten voor verschillende marketinginstrumenten, kosten voor verpakkingsmateriaal, transactiekosten, mogelijk verloren marges op tijdelijke kortingen, inkoopkosten, arbeidskosten van SEO- of designwerkzaamheden,  en ga zo maar door.

Hoe luidt voor dit bedrijf de ROI berekening?

Simpel. Bepaal eerst wat je wilt meten. Wil je het totale ROI van een bepaalde webshop meten, en alle kosten meenemen? Of wil je enkel het Rendement Op je Marketing Investering (ROMI) weten? Hier dien je van te voren goed over na te denken. De webshop heeft waarschijnlijk namelijk meerdere bronnen van verkeer, sommige betaald en sommigen gratis. SEO en SEA zijn twee verschillende dingen, en dus twee soorten marketingkosten. Dus voor dit bedrijf is het waarschijnlijk verstandig om deze apart te meten, en ook apart per webshop of campagne.

SEO: Organisch verkeer (Geen directe kosten, wel indirecte kosten zoals arbeidsuren)
SEA: Betaald verkeer (Directe advertentiekosten, geen indirecte kosten)

ROI, ROMI of ROAS?

Als je er voor kiest om je ROMI te meten, dan is het sowieso verstandig om altijd de kosten mee te nemen die los staan van de marketinginvestering. Deze kosten maak je namelijk altijd (verzendkosten, transactiekosten, etc.), ongeacht je marketinguitgaven. Neem je deze kosten niet mee, dan ben je ROAS aan het meten.
(Lees hier meer over verschillende rendement-formules)

Stel, het bedrijf krijgt in een maand tijd 100 bestellingen binnen. 40 van deze bestellingen vloeien voort uit een marketinginvestering (bijvoorbeeld Adwords, het advertentieprogramma van Google). 60 van deze bestellingen komen organisch binnen (dus zonder daaraan directe marketingkosten te hebben besteed).

Als je nu voor de gehele webshop het rendement gaat berekenen en de investering van zowel SEA en SEO meeneemt als kostenpost, dan levert dit een vertekend beeld op van je ROI. 60% van de bestellingen hebben namelijk geen directe marketingkosten, dus het rendement van de organische bestellingen ligt, afhankelijk van de gemaakte indirecte kosten, hoger dan het rendement van de bestellingen die voortvloeien uit Adwords.

Voor de webshop in dit voorbeeld geldt de volgende ROI berekening

– Bepaal de verkeersbron die je wilt meten
SEO is iets anders dan SEA. SEO zul je waarschijnlijk over een langere periode moeten meten, omdat de kosten die je vandaag uitgeeft aan SEO, volgend jaar of zelfs het jaar daarna nog kunnen leiden tot bestellingen. SEA daarentegen, kun je prima maandelijks meten omdat deze betaalde verkeersbron direct leidt tot bestellingen. Natuurlijk kunnen hieruit ook later nog sales komen, bijvoorbeeld door merkherkenning of een bookmark, maar dit zullen er minder zijn dan bestellingen die voortvloeien uit SEO-activiteiten.

– Bepaal de kosten van de marketinginvestering
Bij SEA heb je te maken met advertentiekosten, bijvoorbeeld de kosten van een campagne over een bepaalde periode. Bij SEO heb je te maken met kosten van arbeidsuren voor de uitvoering van een specifieke taak, zoals linkbuilden. Verloren marges op tijdelijke (marketing)acties reken je eveneens tot de marketinginvestering.

– Bepaal de kosten die los staan van de marketinginvestering
Je verzendkosten per order, transactiekosten per order, kosten van de inkoop, etc.)

– Bepaal of er eventueel nog andere kosten zijn die je wilt meenemen
Mogelijk heb je gedurende een bepaalde periode nog variabele kosten gehad. Deze neem je mee in de ROI berekening.

 – Stel vast hoeveel bestellingen voortvloeien uit de marketinginvestering, en bepaal de gemiddelde waarde per bestelling gedurende de periode die je aan het meten bent.
Neem het totaalbedrag van de omzet van de bestellingen in de periode die je meet en deel dit door het totale aantal bestellingen die voortvloeiden uit de marketinginvestering tijdens die periode. Je hebt deze waarde nodig om het totaalbedrag uit te rekenen van je verzendkosten, transactiekosten en alle andere kosten waarvan je de constante vooraf alleen per order weet.

Dat zijn alle gegevens die je nodig hebt om tot een ROI berekening te komen. Natuurlijk kun je zelf nog meer berekeningen toevoegen, om de nauwkeurigheid van je ROI berekening tot verbeteren.

We maken nu de volledige ROI berekening, uitgedrukt in cijfers

De onderstaande ROI berekening meet het rendement van één Adwords campagne voor één bepaalde webshop. Als je SEO wilt meten, vervang dan de marketinginvestering van Adwords met de kosten van SEO. Denk eraan dat SEO voor langere tijd sales kan genereren. Meet je SEO dus altijd over een langere periode.

Tevens kun je ervoor kiezen om je personeelskosten wel of niet mee te nemen in de ROI berekening. In de onderstaande berekening hebben wij de personeelskosten wel meegenomen, maar gespecificeerd naar order. We hebben dus uitgerekend hoeveel (tijd) het kost om een bestelling te verwerken (verwerkingskosten).

Marketingkosten

  • 10.000 kliks tegen €0,35 per klik
  • Campagne kosten: €3.500

Marketingresultaten

  • 3% conversiepercentage
  • 300 bestellingen
  • Totaalbedrag van de omzet van deze 300 bestellingen: €24.000
  • Gemiddele waarde per conversie/bestelling: €80,-

Vaste kosten

  • Verzendkosten: € 2 per order
    €2 * 300 = €600
  • Transactiekosten: €0,50 per order
    €0,50 * 300 = €150
  • Inpak / materiaalkosten: €0,50 center per order
    €0,50 * 300 = €150
  • Verwerkingskosten: €2,50 per order
    €2,50 * 300 = €750

Kosten van de inkoop
Voor deze kosten heb je waarschijnlijk zelf een inkoopformule, die verschilt per leverancier. In dit voorbeeld gaan we ervan uit dat we bij een leverancier 45% van de verkoopadviesprijs van een product aan inkoop betalen.
Je neemt dan het totaalbedrag van de omzet van de campagne (300 * €80 = 24.000) en vermenigvuldigt dit met de inkoopformule. In dit voorbeeld komen we dan op de volgende kosten: €24.000 * 0.45 = €10.800

  • Inkoop: €10.800

We hebben nu genoeg gegevens om de formule in te vullen

Totale kosten: €15.950
(Marketingkosten: €3.500 + Vaste kosten: €1.650 + Inkoopkosten: €10.800)

Totale inkomsten: €24.000
(Aantal orders voortvloeiend uit marketinginvestering: 300 * de gemiddelde waarde per conversie: €80,-.

De formule luidt dus:

Roi berekening

Met een rendement van 50% krijg je voor elke euro die je uitgeeft, anderhalve euro terug. Je verdient op elke euro dus vijftig cent. Logischerwijs zul je dus zoveel mogelijk euro’s willen uitgeven om veel geld te verdienen. Daarnaast kun je proberen om de kosten omlaag te brengen terwijl de omzet gehandhaafd blijft, om zo het rendement te verbeteren.

Automatiseer je ROI berekening met Excel

De bovenstaande stappen zijn volledig te automatiseren met Excel. Bekijk de volgende pagina eens voor een overzicht van Excel spreadsheets die je naar eigen voorkeur kunt aanpassen, en die de ROI automatisch voor je uitrekenen nadat je enkele makkelijke vindbare gegevens hebt ingevuld.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.